Identifier les produits à pousser, corriger ou retirer du catalogue

Les meilleures ventes ne sont pas toujours les produits qui contribuent le plus au résultat de votre boutique. Une référence peut générer beaucoup de chiffre d’affaires tout en laissant une contribution limitée, tandis qu’un produit moins visible peut présenter un potentiel intéressant.

Pour savoir quels produits promouvoir, corriger ou retirer de votre catalogue e-commerce, il faut rapprocher les ventes nettes, les coûts, le stock, les retours et l’exposition des références.

Un produit peu vendu n’est pas automatiquement un mauvais produit. Il peut être saisonnier, manquer de visibilité, subir des ruptures de stock ou jouer un rôle complémentaire dans les commandes.

L’objectif de l’analyse est donc de dépasser le classement des meilleures ventes pour identifier la prochaine action utile pour chaque référence.

Commencer par définir l’objectif de votre analyse catalogue

Avant de classer vos produits, précisez ce que vous souhaitez améliorer.

Augmenter la contribution économique, écouler un stock ancien ou attirer de nouveaux clients ne conduit pas nécessairement aux mêmes décisions.

Un produit à faible marge peut avoir sa place dans une opération de déstockage. Un article peu vendu peut compléter un assortiment et répondre à un besoin spécifique. À l’inverse, une référence très demandée peut générer des retours importants ou mobiliser beaucoup de stock pour une contribution relativement faible.

Votre objectif détermine donc les indicateurs à privilégier.

Définissez également le niveau auquel vous souhaitez travailler :

• Produit : pour comprendre la performance globale d’une référence.
• Déclinaison : pour distinguer les tailles, couleurs ou configurations.
• Catégorie : pour identifier les familles qui méritent une analyse plus détaillée.
• Marque : pour comparer les contributions et les contraintes d’approvisionnement.

Une moyenne favorable au niveau d’une catégorie peut masquer des références peu contributives. De même, une taille populaire indisponible peut pénaliser les ventes d’un produit dont les autres variantes restent accessibles.

Commencez par une vue d’ensemble, puis descendez jusqu’au niveau où une décision concrète peut être prise.

Quelles données comparer pour prioriser les produits e-commerce ?

Une analyse utile doit rapprocher les performances commerciales du coût réel des ventes et des conditions dans lesquelles chaque référence a été proposée.

Ventes nettes et contribution économique

Commencez par les unités vendues et le chiffre d’affaires net sur une période cohérente.

Pour comparer les contributions, utilisez une base hors taxes et tenez compte des remises, des annulations et des remboursements selon une méthode homogène.

Ajoutez ensuite les coûts d’achat correspondant aux articles vendus, puis les autres coûts variables que vous pouvez affecter de manière fiable : paiement, préparation, transport restant à la charge de la boutique ou frais liés aux retours.

Dans une analyse simplifiée :

Le traitement des articles retournés doit rester cohérent : une vente remboursée ne doit pas conserver artificiellement son chiffre d’affaires, et le coût d’un article récupéré et remis en stock ne doit pas être compté comme celui d’une vente conservée. Les frais réellement supportés pour le retour doivent, eux, être considérés lorsqu’ils appartiennent au périmètre étudié.

Lorsque les coûts sont estimés, indiquez leur origine. Le prix d’achat actuel auprès du fournisseur peut différer du coût des unités vendues plusieurs mois auparavant.

La fiabilité des données est essentielle. Par exemple, la documentation Shopify sur les rapports de bénéfice brut précise que les variantes sans coût enregistré au moment de la vente peuvent être absentes de certains calculs de rentabilité.

Un coût inconnu ne doit pas être interprété comme un coût nul.

Enfin, la contribution avant publicité n’est pas un bénéfice net : elle ne déduit ni les dépenses publicitaires ni l’ensemble des charges fixes de l’entreprise.

Stock, disponibilité et ancienneté des références

Le chiffre d’affaires ne suffit pas à révéler les contraintes d’un produit.

Examinez la quantité actuellement disponible, les éventuelles ruptures au cours de la période, l’ancienneté des unités en stock et la possibilité de réapprovisionnement.

Deux références peuvent présenter des ventes similaires, mais nécessiter des décisions opposées.

Un produit dont le stock est presque épuisé et difficile à renouveler n’appelle pas nécessairement un investissement publicitaire supplémentaire. À l’inverse, un article disponible en quantité, avec une contribution satisfaisante et des signaux de demande, peut justifier un test de visibilité.

Retours et exposition commerciale

Ajoutez les retours et leurs motifs lorsqu’ils sont disponibles.

Un nombre important de retours peut révéler un problème de taille, de compatibilité, de qualité perçue ou d’information sur la fiche produit.

Examinez également les données d’exposition disponibles : consultations de fiches, interactions, mise en avant sur le site ou dépenses publicitaires.

Une référence récente, rarement en stock ou peu exposée n’a pas eu les mêmes possibilités de vente qu’un produit mis en avant pendant toute la période.

Si vous cherchez à affecter des dépenses publicitaires à un produit, vérifiez aussi votre méthode d’attribution. Une annonce peut conduire à une commande contenant d’autres références.

Répartir arbitrairement toutes les dépenses d’une campagne sur les lignes de commande donnerait une précision trompeuse.

Exemple : un best-seller peut contribuer moins qu’un produit discret

Prenons deux produits fictifs vendus par une même boutique pendant un mois complet.

Les montants représentent des ventes nettes HT. Les coûts produits sont ajustés aux retours et les autres coûts variables sont estimés sur les ventes conservées. Les dépenses publicitaires ne sont pas incluses dans le tableau.

Indicateur	Produit A	Produit B
Ventes nettes HT	15 000 €	9 000 €
Coûts produits	10 500 €	4 500 €
Autres coûts variables	1 500 €	900 €
Contribution avant publicité	3 000 €	3 600 €
Taux de contribution	20 %	40 %

Pour le produit A :

15 000 − 10 500 − 1 500 = 3 000 €

Son taux de contribution avant publicité atteint 20 %.

Pour le produit B :

9 000 − 4 500 − 900 = 3 600 €

Son taux de contribution atteint 40 %.

Le produit A réalise 6 000 € de ventes supplémentaires. Pourtant, le produit B laisse 600 € de contribution avant publicité de plus.

Cela s’explique par une structure de coûts différente.

Faut-il automatiquement promouvoir le produit B ?

Non.

Cette comparaison montre que le produit B mérite d’être examiné, mais elle ne garantit pas qu’une exposition supplémentaire produira des ventes dans les mêmes proportions.

Avant d’augmenter sa visibilité, vérifiez notamment la disponibilité du stock, la demande potentielle et les conditions commerciales.

Le produit A peut aussi rester important grâce à son volume de ventes, à son rôle dans l’assortiment ou à sa contribution totale.

Pour décider d’un investissement publicitaire, il faudra ensuite comparer la contribution attendue aux dépenses nécessaires. Notre article Pourquoi un bon ROAS peut cacher de mauvaises décisions explique pourquoi un ratio publicitaire élevé ne suffit pas à établir la rentabilité.

La bonne décision ne consiste pas à choisir systématiquement le meilleur taux de marge, mais à examiner le montant de contribution, son potentiel et les ressources nécessaires pour le développer.

Comment classer les produits : pousser, corriger, retirer ou observer ?

Une fois les données rapprochées, classez les références selon la prochaine action à envisager.

L’objectif n’est pas d’attribuer une étiquette définitive à chaque produit, mais de distinguer les situations qui méritent des décisions différentes.

1. Pousser les produits dont le potentiel est étayé

Recherchez les références qui associent une contribution satisfaisante, une disponibilité suffisante et des signes de demande.

Un produit qui se vend régulièrement, dispose de stock et reste peu visible sur certaines catégories ou certains canaux peut justifier un test.

Plusieurs actions sont possibles : améliorer sa place dans une catégorie, l’intégrer à une sélection éditoriale, renforcer sa présence dans les recommandations internes ou tester davantage de diffusion publicitaire.

Choisissez une intervention précise et définissez le périmètre du test.

Suivez ensuite les unités vendues, les retours et la contribution. Dans le cas d’une campagne payante, tenez compte du coût publicitaire supplémentaire.

Une hausse du chiffre d’affaires n’est pas suffisante si les coûts augmentent plus rapidement.

2. Corriger les produits qui rencontrent un obstacle identifiable

Un produit consulté régulièrement, mais peu acheté, peut souffrir d’un problème qui mérite d’être corrigé avant toute décision de retrait.

Examinez les éléments accessibles au visiteur : prix, frais de livraison, disponibilité, images, caractéristiques, informations de taille ou de compatibilité.

Regardez aussi les motifs de retour et les demandes adressées au service client.

Si les acheteurs retournent régulièrement un article parce que ses dimensions sont mal comprises, améliorer les informations de la fiche peut être plus pertinent qu’appliquer une remise.

De même, une variante populaire indisponible peut expliquer une baisse de conversion du produit dans son ensemble.

Chaque modification doit répondre à une cause identifiée. Une promotion ajoutée à un produit mal présenté peut augmenter les commandes sans résoudre le problème initial.

3. Garder en observation les produits encore peu documentés

Certaines références ne disposent pas encore de suffisamment d’informations pour justifier une décision.

C’est notamment le cas d’un lancement récent, d’un produit saisonnier ou d’un article longtemps indisponible.

Une référence peut aussi répondre à une demande de niche, compléter des commandes ou rester utile à l’assortiment malgré un faible volume de ventes.

Dans ces situations, fixez une condition de réexamen : retour en stock, fin d’une période saisonnière, nouvelle période de vente comparable ou fin d’un test de visibilité.

L’absence de données doit être reconnue comme une limite, pas transformée en preuve d’inefficacité.

4. Réduire la promotion ou envisager le retrait d’une référence

Une réduction de visibilité peut être justifiée lorsque la contribution reste insuffisante, que les coûts de service sont élevés ou qu’un produit ne présente plus de potentiel commercial convaincant après vérification.

Le retrait du catalogue peut également se discuter lorsque la référence est devenue obsolète, difficile à réapprovisionner ou trop coûteuse à maintenir.

Mais plusieurs décisions sont possibles avant sa suppression définitive : arrêter une promotion payante, réduire sa mise en avant, revoir son prix ou organiser l’écoulement du stock existant.

Pour les références diffusées sur Google Shopping, notre guide Repérer les produits Google Shopping qui dépensent sans convertir détaille les vérifications à effectuer avant de limiter ou d’exclure leur diffusion.

Retirer un produit d’une campagne publicitaire ne signifie pas le supprimer de la boutique.

Produits dormants : comment savoir lesquels méritent encore leur place ?

Un produit sans vente sur la période n’est pas automatiquement une référence à abandonner.

Commencez par vérifier s’il a réellement été disponible à l’achat et suffisamment exposé.

Un article resté en rupture pendant la majeure partie du mois ne doit pas être analysé comme un produit disponible en permanence.

Examinez ensuite son rôle dans l’assortiment et le coût de son maintien : stock immobilisé, espace occupé, contraintes fournisseur et gestion de la fiche.

Mesurer la part du catalogue qui se vend réellement

Un indicateur utile consiste à mesurer la proportion de références ayant enregistré au moins une vente sur une période donnée.

La définition du périmètre doit être explicite.

Compter toutes les déclinaisons, y compris les références indisponibles, produit un résultat différent de celui obtenu avec les produits actifs et achetables.

Précisez également si vous comptez des produits ou des variantes. Conservez la même définition lorsque vous comparez plusieurs périodes.

Cette mesure ne doit pas être confondue avec le taux d’écoulement des stocks, qui rapproche des quantités vendues de quantités disponibles selon une méthode donnée.

Vous pouvez compléter votre analyse par une classification ABC. Celle-ci aide à repérer les références qui concentrent les revenus, mais ne constitue pas en elle-même un classement de rentabilité. Les rapports de stock Shopify illustrent cette distinction.

Enfin, certains produits apparaissent fréquemment dans les premières commandes de nouveaux clients. Ils peuvent mériter une attention particulière, mais leur présence dans ces commandes ne démontre pas à elle seule qu’ils provoquent davantage de réachats.

Pour tirer une conclusion sur la fidélisation, il faudrait examiner ensuite le comportement de ces clients sur une période adaptée.

Retirer un produit sans supprimer inutilement sa visibilité

Avant de retirer définitivement une référence, distinguez trois situations.

Arrêter sa promotion payante. Le produit peut rester disponible dans la boutique, même s’il n’est plus inclus dans certaines campagnes.

Suspendre temporairement sa vente. Si le produit est indisponible et que vous n’acceptez plus de commandes, son statut doit correspondre à cette situation. Dans Merchant Center, l’attribut de disponibilité permet notamment d’indiquer qu’une référence est temporairement hors stock. Les données doivent rester cohérentes avec la page produit, comme l’explique la documentation officielle de Google Merchant Center.

Retirer définitivement la référence. Il faut alors réfléchir à la fois au traitement du stock restant, à l’assortiment et à la page web associée.

Une fiche produit peut encore recevoir des visites depuis Google, des favoris ou des liens existants.

Si une alternative réellement équivalente existe et que l’ancienne page doit disparaître, une redirection permanente vers cette alternative peut être pertinente.

Si la page n’existe plus et qu’aucune alternative appropriée ne la remplace, les réponses HTTP 404 ou 410 font partie des solutions documentées par Google Search Central.

Il n’est donc pas recommandé de supprimer ou de rediriger automatiquement toutes les anciennes fiches sans examiner leur utilité pour les visiteurs.

Le retrait commercial d’une référence et la gestion SEO de son URL constituent deux décisions liées, mais distinctes.

Organiser une revue régulière des produits à prioriser

Une bonne analyse catalogue ne doit pas nécessairement aboutir à un classement exhaustif.

Commencez par les références qui représentent les enjeux les plus importants : volumes de ventes, contribution, dépenses engagées, ancienneté du stock ou retours.

Ajoutez quelques produits présentant des signaux prometteurs.

Une sélection de cinq à dix décisions concrètes peut être plus facile à mettre en œuvre qu’une longue liste d’indicateurs sans responsable ni échéance.

Pour chaque référence retenue, consignez :

1. Le constat : qu’avez-vous observé et sur quelle période ?
2. La cause à vérifier : quelle hypothèse explique la situation ?
3. L’action : que comptez-vous modifier ?
4. Le responsable et l’échéance : qui intervient et quand réévaluer ?
5. Le résultat à suivre : quels indicateurs permettront de juger l’évolution ?

Prenons un exemple.

Une fiche produit attire des visiteurs, mais sa déclinaison principale est indisponible.

L’action consiste à vérifier la possibilité de réapprovisionnement, puis à mettre à jour le stock et les informations de diffusion.

Le bilan sera réalisé après une période suffisamment représentative pendant laquelle la déclinaison aura réellement été disponible.

Comparez alors les consultations, les ventes, les retours et la contribution, dans la mesure des données disponibles.

Tenez également compte des facteurs extérieurs. Une hausse des ventes après une modification peut aussi coïncider avec une période de demande plus forte ou une promotion.

L’objectif est de vérifier si votre décision a amélioré la situation, sans attribuer automatiquement toute évolution à une seule action.

Rapprocher les données du catalogue et les ventes dans Vezoa

Dans Vezoa, les vues Catalogue permettent d’examiner les produits, les catégories et les marques.

Les informations présentées comprennent notamment les unités vendues, la couverture du catalogue et les produits présents dans les premières commandes.

Les vues commerciales apportent un contexte complémentaire pour repérer les références qui méritent une analyse approfondie.

Le rapprochement de ces informations peut aider à identifier des écarts entre les volumes de vente, la structure du catalogue et les résultats commerciaux.

L’interprétation des marges et contributions dépend toutefois des coûts disponibles, des règles de calcul et du rapprochement correct des données.

Un indicateur de marge à l’échelle de la boutique n’est pas automatiquement une mesure exhaustive de la contribution de chaque produit.

L’intérêt de cette lecture croisée est de sélectionner les références à examiner et de mieux comprendre les causes possibles avant d’agir.

Questions fréquentes sur l’analyse du catalogue e-commerce

Faut-il retirer tous les produits qui ne se vendent pas ?

Non.

Un produit sans vente peut être récent, saisonnier, peu visible, indisponible ou utile à un assortiment spécialisé.

Avant de décider, regardez sa disponibilité réelle, son exposition, le coût du stock immobilisé et son rôle commercial.

Une référence sans vente et sans coût de maintien important n’appelle pas nécessairement la même action qu’un stock ancien et coûteux à conserver.

Faut-il privilégier les produits qui ont le meilleur taux de marge ?

Pas systématiquement.

Un taux de contribution élevé peut correspondre à un faible volume de ventes. Il ne démontre pas que la demande peut augmenter fortement.

Comparez la contribution en euros, le volume, les stocks et les retours. Si vous envisagez davantage de publicité, tenez également compte des dépenses supplémentaires nécessaires.

Faut-il analyser les produits par catégorie ou par déclinaison ?

Les deux niveaux sont complémentaires.

Les catégories et les marques permettent de repérer rapidement les ensembles qui méritent de l’attention.

Descendez ensuite au niveau des produits et des déclinaisons pour comprendre ce qui explique le résultat.

Une rupture sur une taille ou une variante populaire peut être masquée par une moyenne satisfaisante à l’échelle de la catégorie.